深耕精分市場，撬動(dòng)業(yè)務(wù)新增長——淺談把握精分化市場對(duì)有線電視的意義

新年度伊始，各大運(yùn)營商在電視領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，已對(duì)有線電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場產(chǎn)生了巨大沖擊。我們也從保用戶到拓展新業(yè)務(wù)等多方面迅速作出調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場的風(fēng)云突變。不可否認(rèn)，有線電視曾在電視領(lǐng)域風(fēng)光無二，但隨著市場的多樣化和技術(shù)的更迭，各運(yùn)營商之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出、業(yè)務(wù)相互交叉覆蓋，精分市場的意義日益凸顯。筆者以一位基層客戶經(jīng)理的視角，粗淺的總結(jié)了一些一線工作中面臨的市場和用戶的微妙變化。

一、用戶精分化已成為新的增長突破點(diǎn)

所謂的精分化市場，就是以特定需求為導(dǎo)向的客戶群為主的市場，也是以往我們工作中容易被忽視的一個(gè)方向。在此列舉在精分化市場兩個(gè)特點(diǎn)突出的案例。

耐克這一運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的全球巨頭，產(chǎn)品線齊全，且在運(yùn)動(dòng)服飾市場精分領(lǐng)域走在前列。耐克以運(yùn)動(dòng)種類、消費(fèi)年齡段為基礎(chǔ)進(jìn)行了精分細(xì)作，例如NIKE SB滑板運(yùn)動(dòng)系列、NIKE BABY幼童系列等，由此我們可以看出耐克將運(yùn)動(dòng)種類精分和年齡段精分做到了令人驚訝的程度，也正是借此精分的營銷模式，耐克可以在同質(zhì)化嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域一直緊貼客戶消費(fèi)需求，保證了自身品牌在面臨眾多二線品牌的圍攻、互聯(lián)網(wǎng)電商等市場挑戰(zhàn)時(shí)，依然牢牢占據(jù)著己方的市場份額。

耐克是行業(yè)巨頭通過精分市場保證市場份額的優(yōu)秀范例，而近年來突然爆發(fā)式增長的網(wǎng)購APP拼多多則是一個(gè)通過精分市場迅速占據(jù)份額，值得我們深思的案例。

在淘寶、京東兩大巨頭構(gòu)建的強(qiáng)大電商平臺(tái)身后，眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者似乎都斷定電商行業(yè)已無成長空間可言。但拼多多卻借助社交經(jīng)濟(jì)，以拼團(tuán)、好友分享砍價(jià)這種精準(zhǔn)的社交定位，用爆發(fā)式的速度攻占了社交網(wǎng)購這一電商里的精分市場，如今幾乎每一位智能手機(jī)用戶都曾幫朋友在拼多多上砍價(jià)砍上了一刀，而中國的智能手機(jī)用戶是多少呢？據(jù)報(bào)道2017年為6.55億。

通過以上兩個(gè)案例，結(jié)合到我們一線與用戶接觸中，我們也可以將我們的用戶群精分化。以中老年用戶為例，網(wǎng)絡(luò)、IP電視與他們是有“代溝”的，甚至于網(wǎng)絡(luò)、IP電視復(fù)雜的操作界面和碎片化的推送內(nèi)容，對(duì)他們來說已成為影響產(chǎn)品體驗(yàn)的雞肋。他們的需求往往是以新聞、本地有線臺(tái)、戲曲等傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，在一線的工作中我們遇到過的真實(shí)案例：年輕人小張為家中安裝了網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，但因?yàn)槎啻闻笫冀K沒有教會(huì)父母、爺爺奶奶使用，不得不重新辦理了有線電視，并在以后的使用中，從一開始的被動(dòng)接受，到體驗(yàn)到比網(wǎng)絡(luò)電視更多更好的高清臺(tái)體驗(yàn)，尤其是他作為一位釣魚愛好者，因?yàn)獒烎~頻道成為了我們的忠實(shí)用戶。

從這個(gè)案例中我們可以看出，中老年人群體這一精分用戶群，只是我們?nèi)坑脩衾锏囊徊糠?，與青少年群體、體育愛好者等精分用戶群構(gòu)成了我們完整的用戶群體，而且他們之間相互影響，群動(dòng)效應(yīng)突出。我們也為這些精分用戶群提供了個(gè)性化的優(yōu)秀套餐包。通過為這些精分客戶群提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，他們必將成為我們忠誠度最高的用戶群。

二、服務(wù)精分化的重要意義

隨著市場的多樣化和技術(shù)的更迭，任何一家運(yùn)營商都很難保證己方在技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢，而且各運(yùn)營商之間存在產(chǎn)品同質(zhì)化，業(yè)務(wù)交叉的現(xiàn)象。在這種背景下，服務(wù)這張牌打的好不好，很大程度上決定了市場的選擇。

如果將市場精分為服務(wù)需求型、技術(shù)需求型、價(jià)格需求型，服務(wù)需求型用戶正是我們現(xiàn)階段忠誠度較高的用戶。在競爭運(yùn)營商大范圍的攻城略地之際，由于過于追求市場份額而造成的服務(wù)真空，他們往往選擇外包、第三方承包的模式，這成為他們服務(wù)水平的不可控因素。而這恰恰是我們的優(yōu)勢，我們把握住以服務(wù)為第一需求的用戶群，正是對(duì)競爭運(yùn)營商惡性拉低價(jià)格等競爭行為的最有力回?fù)簟?/p>

此處列舉一案例：老劉因?yàn)槌垂蓪?duì)寬帶速度要求提高，將廣電寬帶改網(wǎng)為其他運(yùn)營商，運(yùn)營商在他套餐內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)送了IP電視，但是老張并未將家中數(shù)字電視改網(wǎng)，因?yàn)樗麑?duì)本片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理多年來專業(yè)認(rèn)真的服務(wù)態(tài)度印象深刻。

可以看出，將用戶需求精分后，即便是決心改網(wǎng)的用戶，也對(duì)我方服務(wù)有頗高忠誠度。能借助用戶的需求留住用戶的部分業(yè)務(wù)，也有可能在日后我方進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)后或者競爭運(yùn)營商出現(xiàn)漏洞時(shí)更順利地重新拉回用戶。

看似單一的精分市場，卻憑借精確的產(chǎn)品定位、用戶定位，既可以留住原有用戶，又可以產(chǎn)生群動(dòng)效應(yīng)，而且得到的用戶忠誠度也非常高。

在精分化的市場中，我們須認(rèn)清自己的優(yōu)勢：傳輸穩(wěn)定、操作簡潔、個(gè)性化套餐包、更強(qiáng)的高清體驗(yàn)、深耕片區(qū)多年的服務(wù)，這既是我們的生命線也是我們?cè)谑袌龈偁幹械睦?。任何體驗(yàn)終究要回歸面向用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，任何營銷方式也必將回歸市場需求本身。借助精細(xì)化管理，深耕精分化市場，撬動(dòng)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，這或許將是未來各方競爭的焦點(diǎn)，我們先人一步方能占得先機(jī)。